Mais do que uma reunião, o comitê da ABO2O (Associação Brasileira Online to Offline), criado no começo deste ano para organizar um grupo de trabalho voltado à governança ambiental, social e corporativa (enviromental, social and corporate governance ou ESG, em inglês), promoveu uma “aula” sobre os valores sob a sigla. Com realização e apoio da ABO2O, do GiX (Grupo Innovation Xperience), da revista Inovativos e da FDC (Fundação Dom Cabral), vamos discutir sobre estratégias ESG e como gerar valor para seu negócio”, disse ao abrir a sala Caroline Verre, do time de comunicação ABO2O, entidade voltada às políticas setoriais, que representa os interesses coletivos de mais de 140 plataformas que fomentam a economia digital
A eleita líder do Comitê ESG, Juliana Minorello, que assina como diretora de relações governamentais e políticas públicas na Tembici (e em papel associativo já esteve à frente do comitê de mobilidade e foi vice-presidente da associação) abriu os microfones para dar voz ativa aos participantes. Representantes de empresas associadas interessadas em adotar as melhores práticas da economia verde debateram o tema junto com o convidado Heiko Hosomi Spitzeck, Diretor do Núcleo de Sustentabilidade da Fundação Dom Cabral, também professor da instituição (que há mais de uma década figura, consecutivamente, entre as melhores globais e em meio à pandemia entrou para o top ten, assumindo a 9ª posição do ranking Financial Times de Melhor Escola de Negócios do Mundo).
Lição de ESG para todos: reflexão coletiva
Ciente da importância do tema para a audiência, bem como sobre a onda criada pela sigla, que faz termos irem e virem, ora tratados como novos, ora tratados como mais do mesmo, e muitas empresas ficarem à deriva em busca do real significado dela, o professor engajou todos num esforço reflexivo. “Como ESG cria valor para as empresas?”, perguntou Heiko convidando os presentes a estruturarem opiniões e argumentos para alcançarem os pilares que apoiam de maneira consistente ESG, no que diz respeito à propósito e valores, literalmente.
A ideia foi chegar a um denominador comum sobre como é possível impactar positivamente resultados das companhias com contribuições reais à sociedade pela régua mais alta. Atendendo ao convite para troca e para ajudar a compor o quadro atual, os associados extraíram da memória pessoal, do repertório profissional, de vivências no mercado ou na academia, exemplos práticos de responsabilidade social corporativa, valor compartilhado, cases de sucesso na área da sustentabilidade, ou, ao contrário, ações e iniciativas com consequências desastrosas e danos praticamente irreparáveis para empresas que não se comprometeram verdadeiramente com suas causas.
Segundo o professor Heiko, “a relevância de ESG, ao tratar questões sociais e ambientais na gestão e governança só vai aumentar daqui em diante”. O fato de consumidores, especialmente as novas gerações, já demonstrarem um comportamento bem mais alinhado ao consumo consciente exige que valores essenciais aos ESG sejam incorporados ao DNA das empresas. Na contramão, observa-se, que há ainda as que tratam ações de sustentabilidade e projetos sociais como pautas obrigatórias, em áreas distantes da estratégia do negócio; todos concordam que é um risco que não se deve correr.
Sustentabilidade: show me the Money
Com a segunda pergunta, o professor levou os participantes ao cerne da questão, que, segundo esclareceu, é colocar de maneira explícita o ESG no pipeline de inovação se questionando e respondendo como as empresas ganham dinheiro com sustentabilidade: “onde uma empresa consegue capitalizar em cima do ESG? Por que isso é bom para o negócio?”. O exercício com intuito de provar porque ESG não é meramente uma sigla associada à inovação tomou corpo com base em exemplos de empresas que colocaram o ESG no core de forma consistente e lucraram com isso; comunicam muito bem em seus produtos, serviços e ao longo de toda a cadeia de valor, sem perder de vista ou alienarem-se de conceitos de sustentabilidade que correspondem às expectativas dos públicos interno e externo (executam ações coerentes com seu discurso e as pessoas “compram” e “apoiam” o que oferecem).
A conclusão foi que o resultado deste alinhamento do portfólio de produtos e serviços com os valores da sociedade traz resultados positivos (não só para o branding, mas também para os caixas destas empresas que vendem mais e tornam-se atrativas para aportes de investidores e até qualificadas para incentivos fiscais por parte do poder público).Virar a tríade de alavancas de valores tangíveis e financeiros apresentada no encontro traz, segundo avalia Heiko, vantagem competitiva e dinheiro: Melhorar a imagem (poder de precificação, redução de custos, atração e retenção de talentos, incentivos fiscais e co-financiamentos); Aumentar faturamento (participação e entrada e novos mercados); Melhorar a avaliação (gestão de riscos e entrada no mercado de capitais).
“Se em lugar do produto, a empresa vende um serviço que o produto faz, torna-se mais sustentável. Esta hipótese é interessante para a cadeia O2O”, exemplifica o professor como oportunidade da alavanca de aumento de faturamento. Para a entrada em novos mercados, o exemplo veio da exibição de vídeo relembrando a iniciativa do “pai do microcrédito”, Muhammad Yunus, que, em 2006, com a fundação do Grameen Bank, ganhou o Prêmio Nobel da Paz e criou outras 50 empresas em Bangladesh, a maior parte delas como negócios sociais.
Mais negócios sociais por favor
Para diferenciar negócio social de filantropia, o professor Heiko lembrou da parceria de Yunus, que tornou-se uma das personalidades mais influentes do mundo dos negócios (com 50 títulos Honoris causa por universidades em 20 países e mais de uma centena de prêmios de 26 países, incluindo honras de Estado por representantes de dez nações), com a multinacional francesa Danone, que originou em 2006 o negócio social Grameen Danone Foods, com a missão combater a desnutrição. O principal produto da joint-venture (estruturada com quatro objetivos principais: oferecer um produto de valor nutricional elevado; criar empregos; proteger o meio ambiente e ser economicamente viável) é um iogurte enriquecido com vitaminas e minerais, que, ingerido duas vezes por semana ao longo de um ano, pode tirar uma pessoa da desnutrição. O professor com acentuado sotaque alemão disse lançar uma questão recorrente às pessoas com poder de decisão sobre os negócios: “a pergunta é sempre essa: não tem espaço para transformar um destes projetos da empresa em negócio social?”.
Alavancas e virada de chave ESG: se não é pelo amor é pela dor
Houve um consenso sobre verticais de comunicação, governança e inovação sustentando o ESG nas plataformas que apoiam o mundo híbrido e transitam entre online e off-line, mas abriu-se uma perspectiva para a configuração de negócios multissetoriais com um “S” para chamar de seu. Até o ESG precisa ser sustentável e para isso precisa ser consistente; permitir um ganha-ganha. Requer quebra de paradigmas. “É basicamente esta a questão que quero detalhar; onde ESG entra no negócio para agregar valor”, reforçou Heiko. É importante entender as demandas socioambientais, saber ouvir o mercado, se apropriar de causas, mais do que simplesmente criar mensagens de marketing para comunicar os stakeholders. Depois, é preciso acompanhar mudanças de valores da sociedade.
“A maioria das empresas consegue custo mais barato com financiamento ESG de valor. É preciso analisar quais alavancas de valor estão mais alinhadas com a estratégia vigente da empresa e olhar para temas relevantes do setor para entender quais permitem impactar mais”, ensinou o professor que, de forma bem-humorada, alertou os presentes sobre o risco de levarem questões ligadas ao ESG de forma distanciada da estratégia aos decisores das empresas ou a seus investidores (sem enfatizar como a estratégia sustentável é indissociável de lucro equilibrado em todos os pilares); “nestas horas, é bem possível que vá levar um dos dois carimbos: ecochato ou biodesagradável‘. Ao concluir, contou: “um dos ambientes mais desafiadores para professores é o MBA, onde gostam de colocar o professor da frigideira. Um dia me perguntaram: professor, você quer dizer que sustentabilidade é bom [financeiramente] para o negócio? E 60 cabeças viraram para mim. Eu respondi que, realmente, não vi ninguém virar CEO por causa dela, mas já vi quem deixou de ser CEO por causa dela”.
“Aula incrível, muito importante esta visão [de quebra de paradigma e oportunidades das alavancas tangíveis]. Estamos começando a estruturar o comitê e dando o pontapé inicial para levar adiante este potencial gerador de valor aos negócios já com as melhores práticas de ESG “, afirmou a líder do comitê ESG, especialista em legal, Minorello, ao término do evento que foi gravado e está disponível para os associados. Acesse o conteúdo.
